Kuva: Unplash

Kuva-analyysin tueksi

Lue oheinen mallivastaus ja vastaa tämän jälkeen siihen liittyviin kysymyksiin. Mallivastauksen tehtävänanto on ollut seuraava: Erittele ja tulkitse Voima -lehdessä julkaistua vastamainosta. Saat aineiston opettajalta monisteena. 

Mallivastaus

Kuva on Voima-lehden sivustolla julkaistu vastamainos, jonka tavoitteena on kritisoida Louis Vuittonin brändiä ja tuoda esille brändiin kytkeytyvää ongelmallista arvomaailmaa. Laajemmin kuvan tavoitteeksi voisi määritellä esimerkiksi sen, että ihminen saadaan pohtimaan omaa kulutuskäyttäytymistään ja yhteiskunnallista eriarvoisuutta.

Kuvaa voisi luonnehtia varsin stereotyyppiseksi kuvaukseksi vaurasta elämää viettävien, nuorten ja nautinnonhaluisten ihmisten elämästä. Kuvassa esiintyvät nainen ja mies ovat pukeutuneet juhlaviin vaatteisiin ja kilistelevät perinteiseltä shampanjalasilta näyttäviä laseja auton takapenkillä. Kuvan miljöö vahvistaa vaikutelmaa varakkuudesta: koska hahmot voivat juoda laseista auton takapenkillä, heillä lienee oma autonkuljettaja, ja verhoilunsa puolesta auto tuokin mieleen usein varakkuuteen yhdistetyn limusiinin. Olennaista on myös, että naisen vieressä on laukku, joka näyttää nopeasti vilkaistuna tyypillisesti hintavalta Louis Vuittonin käsilaukulta. Auton ikkunasta kuvastuva öinen kaupunkimiljöö vahvistaa vaikutelmaa siitä, että pariskunta on matkalla esimerkiksi hienoihin juhliin, joiden ajankohta on tyypillisesti nimenomaan ilta. 

Kuvan katsoja jätetään kahdellakin tavalla pariskunnan ilonpidon ulkopuolelle. Kuvan tunnelma on intiimi, sillä pariskunta katsoo tiiviisti nimenomaan toisiaan eikä esimerkiksi suuntaa katsettaan kuvan katsojaan, joka asemoidaan ulkopuoliseksi sivustaseuraajaksi. Kuvan on haluttu näyttävän päällisin puolin tavalliselta varakkaiden illanvietolta, mutta vastaanottaja voi oivaltaa - luultavasti vasta pienen tarkastelun jälkeen - että kuvan henkilöt näyttävät katsojalle keskisormea ja Louis Vuittonin printillä koristellulta näyttävä laukku onkin koristeltu pienillä keskisormilla. Näin Ilonpito ja huoleton muihin ihmisiin suunnattu aggressio rinnastuvat toisiinsa.

Samaa aggressiivisen torjunnan sävyä edustavat kuvan tekstit: merkki Louis Vuitton on väännetty muotoon “Louserit vuittuun”, joka viittaa ilmaisuun “Luuserit vittuun”. Tätä torjunnan viestiä täydentää teksti englanninkielinen teksti “Näytä luokkasi”, jolla viitataan yhteiskuntaluokkaan. Kokonaisuus viestii, että varakkaat henkilöt torjuvat ihmiset, “luuserit” jotka eivät edusta heidän yhteiskuntaluokkaansa. Toisaalta logo saa toisenkin merkityksen: sanalla “louserit” voidaan viitata myös pariskuntaan ja heidän edustamaansa varakkaaseen väestöön, jonka toivotaan alatyylisesti lakkaavan korostamasta omaa asemaansa. Logon alatyylinen ilmaus “vittuun” tuo mainokseen huumoria, joka perustuu kuvan elementtien yhteensopimattomuuteen: yläluokkaiseen tunnelmaan tuodaan varsin alatyylinen ilmaus, jota sivistymättömistä käytötavoista viestivä keskisormen näyttäminen vielä täydentää. Tämä alatyylisyys vihjaa myös siitä, että tosiasiassa hienostuneelta vaikuttava pariskunta ei ole ainakaan moraalisesti kovin hienostunut toisia ihmisryhmiä halveksiessaan.

Kuvan visuaaliset keinot tukevat sanomaa. Kuvan katsojan huomio saadaan kiinnittymään ensimmäiseksi pariskuntaan ja erityisesti naishahmoon kuvan sommittelun sekä valaistuksen avulla. Nainen on aseteltu lähes kuvan keskelle ja molempien hahmojen vaalea iho nousee esille vasten tummaa taustaa, ja korostaa näin hahmojen tyytyväisiä kasvonilmeitä. Ei liene sattumaa, että kaikista vaaleimpana kuvan keskellä nousevat esille naisen rinnat. Tämä seksuaalinen ärsyke saa katsojan silmät hakeutumaan paitsi naisen kaula-aukkoon myös sen alapuolelle, mihin on sijoitettu niinikään vaaleana hohtava Louis Vuittonin laukkua muistuttava laukku, ja asetelman myötä laukku kuvan osana korostuu. Kuvan henkilöt on kuvattu hieman alhaalta päin ja näin korostetaan henkilöiden valta-asemaa katsojaan nähden. Kuva on kuvakooltaan puolikuva, jotta katsoja voisi nähdä sekä hahmojen ilmeet että palasen heitä ympäröivää miljöötä, joka määrittelee hahmoja voimakkaasti.

Kuvassa Louis Vuittonin laukkua muistuttava laukku nousee edustamaan koko Louis Vuittonin brändiä ja saa symbolisia merkityksiä. Monesti kulttuurissamme kalliita merkkituotteita pidetään vain statussymboleina ja muista erottautumisen keinona, ja mainoksessa Louis Vuittonin tuotteille annetaan tämä kulttuurissamme jo ennalta tuttu merkitys.

Vastamainoksen ymmärtämiseksi on olennaista, että vastaanottaja tuntee Louis Vuittonin brändin ja siihen liittyvät mielikuvat. Kuva voi herättää tunteita erityisesti katsojassa, joka tuntee myös Louis Vuittonin markkinointia. Merkin mainosjulisteille on usein ominaista se, että kuvassa esiintyy ihminen jonkin yksittäisen Louis Vuittonin tuotteen kanssa ja julisteen alalaidassa on teksti “Louis Vuitton” fontilla ja fonttikoolla, jotka toistuvat myös vastamainoksen tekstissä “Louserit vuittuun”. Tämän intertekstuaalisen kytkös korostaa kuvan humoristisuutta, ja kytköksen huomaaminen voi herättää katsojassa oivaltamisen mielihyvää.

Kuva on kannanotto ajankohtaiseen keskusteluun länsimaisen yhteiskunnan eriarvoistumisesta, ja kuva vetoaa parhaiten katsojaan, joka arvomaailmassa esimerkiksi tasa-arvo ohittaa materiaalisen hyvinvoinnin. Kuva pyrkii välittämään ihmisten välisen tasa-arvon sanomaa, mutta samanaikaisesti se tulee esittäneeksi varakkaan väestön stereotyyppisesti ympäröivästä maailmasta vieraantuneena ja ylpeänä ja toistaa näin vastakkainasetteluja erilaisten ihmisryhmien välillä.

a) Miten kirjoittaja aloittaa vastauksensa? Mihin hän kiinnittää huomiota ensimmäisessä kappaleessa?

b) Missä kappaleissa kirjoittaja keskittyy kuvan sisältöön?

c) Missä kappaleessa kirjoittaja erittelee kuvan visuaalisia keinoja? Mitä kuvan visuaalisten keinojen analyysin käsitteitä hän käyttää?

d) Missä kappaleessa kirjoittaja tarkastelee kuvan ja siihen sisältyvän tekstin vuorovaikutusta?

e) Miten kirjoittaja huomioi kuvan konteksteja?

f) Missä vastauksen kohdassa kirjoittaja osoittaa erityisesti kykyään kriittiseen lukutaitoon?