Kuvan: Unplash

Lukutaitovastaus 1: Kontekstien analyysi

Tehtävä 1

Lue ensin oheinen teksti ja vastaa sitten tekstiä koskeviin kysymyksiin. Saat tekstin myös monisteena opettajalta.

Oheisen mallivastauksen tehtävänanto on ollut seuraava: Analysoi Pihlajalinnan mainoksen konteksteja. Vastauksen suosituspituus on 4500 merkkiä. Löydät vastauksen aineiston täältä.

Pihlajalinna -yrityksen mainosvideon tekstilaji  heijastuu esimerkiksi tekstin tavoitteisiin, sisältöön ja rakenteeseen. Mainosvideoille tyypillisesti tekstissä kaupataan tiettyä tuotetta tai brändiä, ja videossa tavoitteena on nostaa esille Pihlajalinnan  brändiä. Mainos rakentuu tavanomaisen mainosvideon tapaan: ensin lukijan huomio siepataan tarinan avulla ja vasta lopussa selviää, mitä tarkalleen ottaen mainostetaan, kun esiin tulee Pihlajalinnan logo ja slogan. Lisäksi mainokselle tekstilajina on usein ominaista esitellä sankarihahmo, johon lukija voi samastua, ja tässä tuo sankari on lumilautailija Eero Ettala, joka ohjaa katsojaa auktoriteetin tavoin kohti Pihlajalinnan palveluita. 

Tekstin julkaisusta vastaa Pihlajalinna -yritys, jonka brändiä mainoksessa pyritään muokkaamaan. Yritys nimetään tekstissä “urheiluklinikaksi” ja näin Pihlajalinnasta esitetään voimakkaasti vain yksi puoli nimenomaan urheilevien ihmisten tavoittamiseksi kohderyhmänä. Tosiasiassa kyseessä on yritys, joka tarjoaa laajasti erilaisia yksityisiä sosiaalisia palveluita ja terveyspalveluita. Lukija, jolle Pihlajalinna on kokonaan vieras, voi erehtyä luulemaan, että kyseessä on nimenomaan vain ja ainoastaan urheilupalveluita tarjoava yritys, ja tällaisessa asetelmassa Pihlajalinnan rooli urheiluvammojen asiantuntijana korostuu.

Mainokselle tekstilajina on ominaista hyödyntää nimenomaan tiettyyn aikakauteen liittyviä kulttuurisia ilmiöitä. Teksti on julkaistu Suomessa vuonna 2018, ja julkaisuaika ja -paikka heijastuvat tekstiin. Mainoksen sanoman välittymiseksi ei ole välttämätöntä tietää etukäteen, kuka on Eero Ettala, mutta mainos toimii tehokkaammin, mikäli Ettala on vastaanottajalle tuttu ja merkityksellinen hahmo - jopa idoli. Mainoksen julkaisuajankohtana Ettalan aktiiviura lumilautailijana on ollut jo hiipumassa, mutta hän on esiintynyt esimerkiksi TV:ssä erilaisten ohjelmien juontajana ja pysynyt näin katsojien mielessä. Lisäksi mainoksen julkaisuajankohdan suomalaisessa kulttuurissa pidetään melkein itsestään selvänä, että ihmisen pitäisi olla kiinnostunut fyysisestä kunnostaan. Usein esimerkiksi erilaisissa medioissa esitetään ideaalina suomalainen, joka harrastaa vapaa-ajallaan liikuntaa tavoitteellisesti, ja mainos nojaa tähän ideaaliin. 

Julkaisuajankohdan länsimaiselle yhteiskunnalliselle todellisuudelle on ominaista myös vahva individualismi, joka näkyy myös mainoksen välittämässä arvomaailmassa. Videolla puhuva naisääni kertoo, että tie ulos helvetistä piilee nimenomaan yksittäisen ihmisen omassa tahdossa. Ihminen esitetään vapaana taistelijana, joka voi itse valita myös käyttämänsä palvelut - tässä tapauksessa Pihlajalinnan tarjonnan.

Mainosvideoille tekstilajina on tavanomaista hyödyntää laajasti intertekstuaalisuutta, ja näin toimii myös Pihlajalinnan mainos. Ensinnäkin mainos noudattaa hieman yksinkertaistetussa muodossa perinteistä draaman kaarta ja kiinnittyy näin elokuvakerronnan tuttuihin muotoihin. Mainoksen sankari kohtaa aluksi vastoinkäymisiä, joista hänen on selvittävä: Ettala on saanut paljon vammoja urheillessaan. Perinteiseen draaman kaareen kuuluu ristiriitojen kärjistäminen äärimmilleen, ja tämä ilmiö on nähtävissä, kun Ettala kiipeää tuskaisasti vastuksia symboloivaa tulivuoren rinnettä ja tekee vammoista palauttavia harjoitteita. “Urheilijan helvetti” päättyy kuitenkin yllättäen, kun lempeä, Pihlajalinnaa edustava naisääni, kertoo ohjaavansa urheilijan pois, ja sankari saa levähtää vuoren huipulla. Mainosten draaman kaarelle ominainen onnellinen loppu on saavutettu. 

Mainoksessa on runsaasti myös länsimaiselle ihmiselle tuttua, alkujaan kristillistä symboliikkaa: urheilija on aluksi tulen värittämässä helvetissä - tai eräänlaisessa kiirastulessa, jossa hänen on taisteltava - ja lopussa odottaa pelastus, jota edustaa lempeä naisääni. Ettala kantaa selässään poikittain asteltua laudan kappaletta, joka symboloi yhtäaikaisesti lumilautaa ja tuo mieleen suoran intertekstuaalisen viittauksen Raamattuun: myös Jeesus joutui kantamaan ristiään selässään. Viittaus korostaa Ettalan roolia nimenomaan viattomana kärsijänä, johon katsoja voi samastua.  Suomalaisessa kulttuurissa on olemassa sanonta “jokaisella on oma ristinsä kannettavana”, ja tällä tarkoitetaan, että elämässä tulee aina  vastoinkäymisiä mutta niistä on mahdollista selvitä. Viattomuuden ohella ristin kantamiseen liittyy siis myös sankaruus, ja Pihlajalinnan potentiaalinen asiakas esitetään sankarihahmona, joka kohtaa itsestään riippumattomat vaikeudet uljaasti ja pelkäämättä.

Raamatullisten viittausten lisäksi mainoksessa on havaittavissa myös viittaus Taru sormusten herrasta -elokuvatrilogian loppuosaan, jossa vaaleisiin vaatteisiin pukeutunut Frodo Reppuli kipuaa kohti tulivuorta tuhoamaan kokonaisten kansojen henkeä uhkaavan taikasormuksen. Viittauksen huomaaminen itsessään voi herättää katsojassa oivaltamisen mielihyvää mutta se myös kasvattaa edelleen videolla kuvatun sankaruuden suuruutta: sankari ei toimi vain itseään vaan myös muita varten. Mikäli Taru sormusten herrasta -tulkinnan ja kristillisen symboliikan painotuksen vie kovin pitkälle, videon sanoma alkaa kuitenkin sumentua: Ettalahan toteuttaa ensisijaisesti omaa intohimoaan, mutta intertekstuaaliset viittaukset kertovat koko maailman tai ihmiskunnan pelastamisesta, joka liitetään niin Jeesukseen kuin Frodo Reppuliinkin.

Vaikka mainoksessa kerrotaan, että Pihlajalinnan palvelut on suunnattu “kaikille”, voidaan ajatella, että mainos vetoaa toisiin kohderyhmiin paremmin kuin toisiin. Mainos voi koskettaa ihmistä, jonka arvoihin kuuluvat nimenomaan urheilullinen elämäntapa, vahva individualismi, omaa tekemistä kohtaan tunnettu intohimo ja halu voittaa esteitä. Eero Ettala esitetään mainoksessa eräänlaisena näiden arvojen ruumiillistumana, ja Ettalaan samastuva katsoja voi ajatella, että Pihlajalinnan avulla hänkin voi päästä huipulle tai ainakin kehittyä huomattavasti omassa lajissaan. Mainoksen voi myös ajatella vetoavan erityisesti nuoriin, joille lumilautailu ja lajin myötä myös Ettala voivat olla tutumpia kuin vanhemmalle väestölle. Kohderyhmän oletetaan tuntevan kristillistä kuvastoa, mutta toisaalta mainos voi näyttäytyä kristillistä kuvastoa halventavana vastaanottajalle, jolla on oma vahva kristillinen vakaumus, sillä moraaliseen kamppailuun liittyvä kristillinen symboliikka rinnastetaan urheilijan kamppailuun lajinsa parissa. Oletuksena lienee, ettei kohderyhmään kuuluva henkilö ole kovin kiinnostunut tämänkaltaisista ideologisista ristiriidoista.

a) Miten tekstin kirjoittaja aloittaa vastauksen? Miten onnistuneena pidät aloitusta?

b) Tarkastele, kuinka tekstin kirjoittaja huomioi erilaiset kontekstit. Merkitse näkyviin, missä kappaleissa kirjoittaja käsittelee seuraavia:

• tekstilaji
• tekijä
•  julkaisuajankohdan suomalainen kulttuuri
• intertekstuaalisuus
• kohderyhmä

c) Mitä olennaista kontekstia kirjoittaja ei analysoi?

d) Mitä mieltä olette vastauksesta? Arvioikaa sitä asteikolla 4-10.

Tuotetaan lukutaitovastaus: valitse kahdesta vaihtoehdosta

Lukutaitovastaus 1

Analysoi Käsi -kampanjavideon tavoitteita ja konteksteja. Vastauksen sopiva merkkimäärä vähintään 2500 merkkiä. Kirjoita vastauksesi oheisten apukysymyksien pohjalta, mutta kuitenkin niin, että lopputuloksena on yhtenäinen teksti. Muista suunnitella tekstisi ja lukea mallianalyysi ennen oman analyysisi tuottamista.

1. Tee ensimmäisessä kappaleessa kokonaistulkinta aineistosta. Kerro, millaisia tavoitteita videolla on. Aloita seuraavasti: Helsingin kaupungin Käsi-kampanjavideon (2018) tavoitteina on...Voit pohtia tavoitteita esimerkiksi yksittäisen ihmisen tai perheen ja koko yhteiskunnan kannalta.

2.  Kuinka videosta huomaa, että se on kampanjavideo?

3. Aloita kolmas kappale näin: Kampanjavideo pyrkii tavoitteisiinsa hyödyntäen intertekstuaalisia viittauksia kauhugenreen. Kerro tämän jälkeen esimerkkejä siitä, kuinka kauhugenre näkyy videolla ja pohdi myös, mihin intertekstuaalisilla viittauksilla pyritään. 

4. Aloita kolmas kappale näin: Videon kohderyhmään kuuluvat...
Kerro videon kohderyhmästä. Millaisille ihmisille video on suunnattu? Voit pohtia esimerkiksi ikää ja sukupuolta. Mitä vastaanottajan oletetaan tietävän aiheesta valmiiksi, jotta hän ymmärtää videon? Millaisia arvoja vastaanottajalla oletetaan olevan eli mitä vastaanottajan oletetaan pitävän elämässä tärkeänä? Kurkista lisätietoa arvoista täältä.

5. Videon julkaisupaikka on tässä tapauksessa YouTube. Pohdi, keitä video tavoittaa julkaisukanavansa ansiosta.

6. Pohdi, kuinka videon aihe ilmenee 2020-luvun suomalaisessa kulttuurissa. Onko aihe ajankohtainen? Kuinka ihmiset yleensä suhtautuvat siihen? Millaista julkista keskustelua aiheesta on käyty ja edustaako aiheen käsittely videolla tämän keskustelun valtavirtaa?

7. Lue kuudennessa kappaleessa videota kriittisesti. Pohdi esimerkiksi, millaisia kulttuurissamme toistuvia stereotypioita videolla liitetään perheväkivaltaan ja miten video toisaalta purkaa olemassaolevia stereotypioita.

Lukutaitovastaus 2

Analysoi Lidlin mainoksen konteksteja. Tuota noin 2500 merkkiä pitkä lukutaitovastaus. Kirjoita vastauksesi oheisten apukysymyksien pohjalta, mutta kuitenkin niin, että lopputuloksena on yhtenäinen teksti. Muista suunnitella tekstisi ja lukea mallianalyysi ennen oman analyysisi tuottamista.

1. Millaisia tavoitteita tekstillä on?

2. Tarkastele tekstin tekstilajia kontekstina. Mistä huomaat, että kyseessä on nimenomaan mainosvideo?  Mikä tekstin rakenteessa ja sisällössä on mainosvideolle ominaista?

3. Tarkastele tekstin tekijää kontekstina. Millainen mielikuva Lidlistä pyritään välittämään? Vertaa mainosta muuhun Lidlin mainontaan. Onko mainos Lidlille tyypillinen? Miten mainoksessa kommentoidaan Lidlin brändiä? Miten mainos pyrkii toisaalta ylläpitämään ja toisaalta uudistamaan Lidlin brändiä?

4. Tarkastele kontekstina viestintä, jonka kautta teksti on julkaistu. Miten julkaisukanava vaikuttaa esimerkiksi mainoksen kohderyhmän rajautumiseen?

5. Tarkastele tekstin julkaisuaikaa ja maantieteellistä julkaisupaikkaa konteksteina. Miten julkaisuaika ja -paikka näkyvät tekstissä?

6. Miten muut tekstit näkyvät tekstissä kontekstina? Analysoi mainoksen intertekstuaalisuutta ja pohdi myös, mihin sillä pyritään mainoksessa.

7. Tarkastele tekstin vastaanottajaa. Mitä vastaanottajan oletetaan tietävän aiheesta valmiiksi, jotta hän ymmärtää videon? Millaisia arvoja vastaanottajalla oletetaan olevan? Millaiseen ihmiseen mainos vetoaa? Katso arvoluokittelu täältä. Voit huomioida myös esimerkiksi vastaanottajan iän ja sosioekonomisen aseman.