Moduulin lukutaitovastaukset  

Pablo Picasso: Guernica (1937)


Tekstin kontekstien analyysi

Oheisen mallivastauksen tehtävänantona on seuraava: Analysoi Pihlajalinnan mainoksen konteksteja ja kirjoita noin 4500 merkkiä pitkä lukutaitovastaus. 


Tekstin tekstilajina on mainosvideo, ja tämä heijastuu esimerkiksi tekstin tavoitteisiin, sisältöön ja rakenteeseen. Mainosvideoille tyypillisesti tekstissä kaupataan tiettyä tuotetta tai brändiä, ja videossa tavoitteena on nostaa esille Pihlajalinnaa brändinä ja erityisesti urheiluvammoja hoitavana tahona.=> Kirjoittaja tarkastelee, kuinka mainoksen tekstilajikonteksti näkyy tekstin tavoitteissa.

Mainos rakentuu tyypillisen mainosvideon tapaan: ensin lukijan huomio siepataan tarinan avulla ja vasta lopussa selviää, mitä tarkalleen ottaen mainostetaan, kun esiin tulee Pihlajalinnan logo ja slogan. Lisäksi mainokselle tekstilajina on usein ominaista esitellä sankarihahmo, johon lukija voi samastua, ja tässä tuo sankari on lumilautailija Eero Ettala, joka ohjaa katsojaa auktoriteetin tavoin kohti Pihlajalinnan palveluita.=> Kirjoittaja jatkaa tekstilajikontekstin analyysia ja tarkastelee, millaisia mainoksen tyypillisiä piirteitä on tekstin rakenteessa ja sisällössä.

Rakenteeltaan mainosvideo noudattaa hieman yksinkertaistetussa muodossa perinteistä draaman kaarta ja kiinnittyy näin elokuvakerronnan tuttuihin muotoihin. Mainoksen sankari kohtaa aluksi vastoinkäymisiä, joista hänen on selvittävä: Ettala on saanut paljon vammoja urheillessaan. Perinteiseen draaman kaareen kuuluu ristiriitojen kärjistäminen äärimmilleen, ja tämä ilmiö on nähtävissä, kun Ettala kiipeää tuskaisasti vastuksia symboloivaa tulivuoren rinnettä ja tekee vammoista palauttavia harjoitteita. “Urheilijan helvetti” päättyy kuitenkin yllättäen, kun lempeä, Pihlajalinnaa edustava naisääni, kertoo ohjaavansa urheilijan pois, ja sankari saa levähtää vuoren huipulla.=> Kirjoittaja jatkaa mainoksen tekstilajikontekstin analyysia ja yhdistää tekstilajipiirteiden tarkastelun mainoksen rakenteen analyysiin.

Tekstin julkaisusta vastaava Pihlajalinna -yritys nimetään tekstissä “urheiluklinikaksi”, ja näin Pihlajalinnasta esitetään voimakkaasti vain yksi puoli nimenomaan urheilevien ihmisten tavoittamiseksi kohderyhmänä. Tosiasiassa kyseessä on yritys, joka tarjoaa laajasti erilaisia yksityisiä sosiaalisia palveluita ja terveyspalveluita. Lukija, jolle Pihlajalinna on kokonaan vieras, voi erehtyä luulemaan, että kyseessä on nimenomaan vain ja ainoastaan urheilupalveluita tarjoava yritys, ja tällaisessa asetelmassa Pihlajalinnan rooli urheiluvammojen asiantuntijana korostuu.=> Kirjoittaja tarkastelee mainoksen tekijää kontekstina ja lukee tekstiä myös kriittisesti.

Mainokselle tekstilajina on ominaista hyödyntää nimenomaan tiettyyn aikakauteen liittyviä kulttuurisia ilmiöitä. Teksti on julkaistu Suomessa vuonna 2018, ja julkaisuaika ja -paikka heijastuvat tekstiin. Mainoksen sanoman välittymiseksi ei ole välttämätöntä tietää etukäteen, kuka on Eero Ettala, mutta mainos toimii tehokkaammin, mikäli Ettala on vastaanottajalle tuttu ja merkityksellinen hahmo - jopa idoli. Mainoksen julkaisuajankohtana Ettalan aktiiviura lumilautailijana on ollut jo hiipumassa, mutta hän on esiintynyt esimerkiksi TV:ssä erilaisten ohjelmien juontajana ja pysynyt näin katsojien mielessä. Lisäksi mainoksen julkaisuajankohdan suomalaisessa kulttuurissa pidetään melkein itsestään selvänä, että ihmisen pitäisi olla kiinnostunut fyysisestä kunnostaan. Usein esimerkiksi erilaisissa medioissa esitetään ideaalina suomalainen, joka harrastaa vapaa-ajallaan liikuntaa tavoitteellisesti, ja mainos nojaa tähän ideaaliin. => Kirjoittaja esittelee, kuinka tekstin julkaisuaika ja -paikka konteksteina ovat yhteydessä tekstiin.

Julkaisuajankohdan länsimaiselle yhteiskunnalliselle todellisuudelle on ominaista  vahva individualismi, joka näkyy myös mainoksen välittämässä arvomaailmassa. Videolla puhuva naisääni kertoo, että tie ulos helvetistä piilee nimenomaan yksittäisen ihmisen omassa tahdossa. Ihminen esitetään vapaana taistelijana, joka voi itse valita esimerkiksi käyttämänsä palvelut - tässä tapauksessa Pihlajalinnan tarjonnan.=> Kirjoittaja huomioi edelleen julkaisuajan ja -paikan konteksteina ja osoittaa myös kriittistä lukutaitoa tuomalla esille mainoksen arvomaailmaa.

Mainosvideoille tekstilajina on tavanomaista hyödyntää laajasti intertekstuaalisuutta, ja näin toimii myös Pihlajalinnan mainos. Mainoksessa on runsaasti  länsimaiselle ihmiselle tuttua, alkujaan kristillistä symboliikkaa: urheilija on aluksi tulen värittämässä helvetissä - tai eräänlaisessa kiirastulessa, jossa hänen on taisteltava - ja lopussa odottaa pelastus, jota edustaa lempeä naisääni. Ettala kantaa selässään poikittain asteltua laudan kappaletta, joka symboloi yhtäaikaisesti lumilautaa ja tuo mieleen  intertekstuaalisen viittauksen Raamattuun: myös Jeesus joutui kantamaan ristiään selässään. Viittaus korostaa Ettalan roolia nimenomaan viattomana kärsijänä, johon katsoja voi samastua.  Suomalaisessa kulttuurissa on olemassa sanonta “jokaisella on oma ristinsä kannettavana”, ja tällä tarkoitetaan, että elämässä tulee aina  vastoinkäymisiä mutta niistä on mahdollista selvitä. Viattomuuden ohella ristin kantamiseen liittyy siis myös sankaruus, ja Pihlajalinnan potentiaalinen asiakas esitetään sankarihahmona, joka kohtaa itsestään riippumattomat vaikeudet uljaasti ja pelkäämättä.=> Kirjoittaja tarkastelee mainoksen intertekstuaalisia viittauksia ja niiden tehtäviä tekstissä.

Raamatullisten viittausten lisäksi mainoksessa on havaittavissa myös viittaus Taru sormusten herrasta -elokuvatrilogian loppuosaan, jossa vaaleisiin vaatteisiin pukeutunut Frodo Reppuli kipuaa kohti tulivuorta tuhoamaan kokonaisten kansojen henkeä uhkaavan taikasormuksen. Viittauksen huomaaminen itsessään voi herättää katsojassa oivaltamisen mielihyvää mutta se myös kasvattaa edelleen videolla kuvatun sankaruuden suuruutta: sankari ei toimi vain itseään vaan myös muita varten. Mikäli Taru sormusten herrasta -tulkinnan ja kristillisen symboliikan painotuksen vie kovin pitkälle, videon sanoma alkaa kuitenkin sumentua: Ettalahan toteuttaa ensisijaisesti omaa intohimoaan, mutta intertekstuaaliset viittaukset kertovat koko maailman tai ihmiskunnan pelastamisesta, joka liitetään niin Jeesukseen kuin Frodo Reppuliinkin.=> Kirjoittaja jatkaa intertekstuaalisten viittausten avaamista ja osoittaa myös kykyä kriittiseen lukutaitoon pohtiessaan mainoksen ideologisia lähtökohtia.

Vaikka mainoksessa kerrotaan, että Pihlajalinnan palvelut on suunnattu “kaikille”, voidaan ajatella, että mainos vetoaa toisiin kohderyhmiin paremmin kuin toisiin. Mainos voi koskettaa ihmistä, jonka arvoihin kuuluvat nimenomaan urheilullinen elämäntapa, vahva individualismi, omaa tekemistä kohtaan tunnettu intohimo ja halu voittaa esteitä. Eero Ettala esitetään mainoksessa eräänlaisena näiden arvojen ruumiillistumana, ja Ettalaan samastuva katsoja voi ajatella, että Pihlajalinnan avulla hänkin voi päästä huipulle tai ainakin kehittyä huomattavasti omassa lajissaan. Mainoksen voi myös ajatella vetoavan erityisesti nuoriin, joille lumilautailu ja lajin myötä myös Ettala voivat olla tutumpia kuin vanhemmalle väestölle. Kohderyhmän oletetaan tuntevan kristillistä kuvastoa, mutta toisaalta mainos voi näyttäytyä kristillistä kuvastoa halventavana vastaanottajalle, jolla on oma vahva kristillinen vakaumus, sillä moraaliseen kamppailuun liittyvä kristillinen symboliikka rinnastetaan urheilijan kamppailuun lajinsa parissa. Oletuksena lienee, ettei kohderyhmään kuuluva henkilö ole kovin kiinnostunut tämänkaltaisista ideologisista ristiriidoista. => Kirjoittaja analysoi mainoksen kohderyhmää kontekstina ja osoittaa myös kykyä kriittiseen lukutaitoon tuomalla esille mainokseen upotetun arvomaailman.



Ja nyt sinä teet saman perässä...

Analysoi Lidlin mainoksen konteksteja. Tuota noin 4000 merkkiä pitkä lukutaitovastaus. Kirjoita vastauksesi oheisten apukysymyksien pohjalta, mutta kuitenkin niin, että lopputuloksena on yhtenäinen teksti. Muista suunnitella tekstisi ja lukea mallianalyysi ennen oman analyysisi tuottamista. 

1. Tarkastele tekstin tekstilajia kontekstina. Mistä huomaat, että kyseessä on nimenomaan mainosvideo? Millaisia tavoitteita tekstillä on? Mikä tekstin rakenteessa on mainosvideolle ominaista?

2. Tarkastele tekstin tekijää kontekstina. Millainen mielikuva Lidlistä pyritään välittämään? Vertaa mainosta muuhun Lidlin mainontaan. Onko mainos Lidlille tyypillinen? Miten mainoksessa kommentoidaan Lidlin brändiä? Miten mainos pyrkii toisaalta ylläpitämään ja toisaalta uudistamaan Lidlin brändiä?

3. Tarkastele kontekstina viestintä, jonka kautta teksti on julkaistu. Miten julkaisukanava vaikuttaa esimerkiksi mainoksen kohderyhmän rajautumiseen?

4. Tarkastele tekstin julkaisuaikaa ja maantieteellistä julkaisupaikkaa konteksteina. Miten julkaisuaika ja -paikka näkyvät tekstissä? Huomaa, että intertekstuaaliset viittaukset ovat yhteydessä julkaisuaikaan ja -paikkaan. Miksi tekstiä voisi luonnehtia parodiaksi? Analysoi tarkemmin intertekstuaalisten viittausten luonnetta ja pohdi, miten tekstin huumori rakentuu. Löydät apua huumorin keinojen analyysiin täältä.

5. Tarkastele tekstin vastaanottajaa. Millaisia arvoja vastaanottajalla oletetaan olevan? Millaiseen ihmiseen mainos vetoaa?



Kuvan analyysi 


Lue ensin oheinen mallivastaus. Mallivastauksen tehtävänanto on ollut seuraava: Erittele ja tulkitse Voima -lehdessä julkaistua vastamainosta. Kirjoita vähintään 4000 merkkiä pitkä vastausteksti.


Kuva on Voima-lehden sivustolla julkaistu vastamainos, jonka tavoitteena on kritisoida Louis Vuittonin brändiä ja tuoda esille brändiin kytkeytyvää ongelmallista arvomaailmaa. Laajemmin kuvan tavoitteeksi voisi määritellä esimerkiksi sen, että ihminen saadaan pohtimaan omaa kulutuskäyttäytymistään ja yhteiskunnallista eriarvoisuutta.  => Kirjoittaja aloittaa analyysinsa määrittelemällä kuvan tekstilajin ja pohtimalla kuvan tavoitteita.

Kuvaa voisi luonnehtia varsin stereotyyppiseksi kuvaukseksi vaurasta elämää viettävien, nuorten ja nautinnonhaluisten ihmisten elämästä. Kuvassa esiintyvät nainen ja mies ovat pukeutuneet juhlaviin vaatteisiin ja kilistelevät perinteiseltä shampanjalasilta näyttäviä laseja auton takapenkillä. Kuvan miljöö vahvistaa vaikutelmaa varakkuudesta: koska hahmot voivat juoda laseista auton takapenkillä, heillä lienee oma autonkuljettaja ja verhoilunsa puolesta auto tuokin mieleen usein varakkuuteen yhdistetyn limusiinin. Olennaista on myös, että naisen vieressä on laukku, joka näyttää nopeasti vilkaistuna tyypillisesti hintavalta Louis Vuittonin käsilaukulta. Auton ikkunasta kuvastuva öinen kaupunkimiljöö vahvistaa vaikutelmaa siitä, että pariskunta on matkalla esimerkiksi hienoihin juhliin, joiden ajankohta on tyypillisesti nimenomaan ilta. => Analyysissa tarkastellaan seuraavaksi kuvan sisältöä ja osoitetaan kykyä kriittiseen lukutaitoon stereotypioiden havainnoinnilla

Kuvan katsoja jätetään kahdellakin tavalla pariskunnan ilonpidon ulkopuolelle. Kuvan tunnelma on intiimi, sillä pariskunta katsoo tiiviisti nimenomaan toisiaan eikä esimerkiksi suuntaa katsettaan kuvan katsojaan, joka asemoidaan ulkopuoliseksi sivustaseuraajaksi. Kuvan on haluttu näyttävän päällisin puolin tavalliselta varakkaiden illanvietolta, mutta vastaanottaja voi oivaltaa - luultavasti vasta pienen tarkastelun jälkeen - että kuvan henkilöt näyttävät katsojalle keskisormea ja Louis Vuittonin printillä koristellulta näyttävä laukku onkin koristeltu pienillä keskisormilla. Näin Ilonpito ja huoleton muihin ihmisiin suunnattu aggressio rinnastuvat toisiinsa.=> Analysoija jatkaa kuvan sisällön pohdintaa.

Samaa aggressiivisen torjunnan sävyä edustavat kuvan tekstit: merkki Louis Vuitton on väännetty muotoon “Louserit vuittuun”, joka viittaa ilmaisuun “Luuserit vittuun”. Tätä torjunnan viestiä täydentää teksti englanninkielinen teksti “Näytä luokkasi”, jolla viitataan yhteiskuntaluokkaan. Kokonaisuus viestii, että varakkaat henkilöt torjuvat ihmiset, “luuserit” jotka eivät edusta heidän yhteiskuntaluokkaansa. Toisaalta logo saa toisenkin merkityksen: sanalla “louserit” voidaan viitata myös pariskuntaan ja heidän edustamaansa varakkaaseen väestöön, jonka toivotaan alatyylisesti lakkaavan korostamasta omaa asemaansa. Logon alatyylinen ilmaus “vittuun” tuo mainokseen huumoria, joka perustuu kuvan elementtien yhteensopimattomuuteen: yläluokkaiseen tunnelmaan tuodaan varsin alatyylinen ilmaus, jota sivistymättömistä käytötavoista viestivä keskisormen näyttäminen vielä täydentää. Tämä alatyylisyys vihjaa myös siitä, että tosiasiassa hienostuneelta vaikuttava pariskunta ei ole ainakaan moraalisesti kovin hienostunut toisia ihmisryhmiä halveksiessaan. => Analysoija huomioi myös kuvan ohella esitellyn tekstin merkitykset.

Kuvan visuaaliset keinot tukevat sanomaa. Kuvan katsojan huomio saadaan kiinnittymään ensimmäiseksi pariskuntaan ja erityisesti naishahmoon kuvan sommittelun sekä valaistuksen avulla. Nainen on aseteltu lähes kuvan keskelle ja molempien hahmojen vaalea iho nousee esille vasten tummaa taustaa, ja korostaa näin hahmojen tyytyväisiä kasvonilmeitä. Ei liene sattumaa, että kaikista vaaleimpana kuvan keskellä nousevat esille naisen rinnat. Tämä seksuaalinen ärsyke saa katsojan silmät hakeutumaan paitsi naisen kaula-aukkoon myös sen alapuolelle, mihin on sijoitettu niinikään vaaleana hohtava Louis Vuittonin laukkua muistuttava laukku, ja asetelman myötä laukku kuvan osana korostuu. Kuvan henkilöt on kuvattu hieman alhaalta päin ja näin korostetaan henkilöiden valta-asemaa katsojaan nähden. Kuva on kuvakooltaan puolikuva, jotta katsoja voisi nähdä sekä hahmojen ilmeet että palasen heitä ympäröivää miljöötä, joka määrittelee hahmoja voimakkaasti. => Analysoija siirtyy tarkastelemaan kuvan visuaalisia keinoja

Kuvassa Louis Vuittonin laukkua muistuttava laukku nousee edustamaan koko Louis Vuittonin brändiä ja saa symbolisia merkityksiä. Monesti kulttuurissamme kalliita merkkituotteita pidetään vain statussymboleina ja muista erottautumisen keinona, ja mainoksessa Louis Vuittonin tuotteille annetaan tämä kulttuurissamme jo ennalta tuttu merkitys.=> Analysoija tarkastelee kuvan symboliikkaa ja liittää kuvan sen kulttuuriseen kontekstiin.

Vastamainoksen ymmärtämiseksi on olennaista, että vastaanottaja tuntee Louis Vuittonin brändin ja siihen liittyvät mielikuvat. Kuva voi herättää tunteita erityisesti katsojassa, joka tuntee myös Louis Vuittonin markkinointia. Merkin mainosjulisteille on usein ominaista se, että kuvassa esiintyy ihminen jonkin yksittäisen Louis Vuittonin tuotteen kanssa ja julisteen alalaidassa on teksti “Louis Vuitton” fontilla ja fonttikoolla, jotka toistuvat myös vastamainoksen tekstissä “Louserit vuittuun”. Tämän intertekstuaalisen kytkös korostaa kuvan humoristisuutta, ja kytköksen huomaaminen voi herättää katsojassa oivaltamisen mielihyvää.=> Analysoija siirtyy kontekstualisoimaan kuvaa tarkastelemalla vastaanottajaa ja muita aihetta käsitteleviä tekstejä vastamainoksen konteksteina.

Kuva on kannanotto ajankohtaiseen keskusteluun länsimaisen yhteiskunnan eriarvoistumisesta, ja kuva vetoaa parhaiten katsojaan, joka arvomaailmassa esimerkiksi tasa-arvo ohittaa materiaalisen hyvinvoinnin. Kuva pyrkii välittämään ihmisten välisen tasa-arvon sanomaa, mutta samanaikaisesti se tulee esittäneeksi varakkaan väestön stereotyyppisesti ympäröivästä maailmasta vieraantuneena ja ylpeänä ja toistaa näin vastakkainasetteluja erilaisten ihmisryhmien välillä.=> Analysoija huomioi ympäröivän yhteiskunnan ja kuvan vastaanottajan konteksteina ja osoittaa myös kykyä kriittiseen lukutaitoon.


Ja nyt sinä teet saman perässä...

Tehtävänanto on seuraava: Analysoi Helsingin kaupungin vuonna 2016 julkaiseman kampanjajulisteen tavoitteita ja keinoja. Vastauksen minimipituus on noin 3500 merkkiä. Löydät materiaalin moduulin 2 Classroomista.








-